Eko-Spor: Süper Lig özelleştirilebilir mi?

Uzun zamandır üzerinde düşündüğüm bir konudur. Bir futbolcu sakatlanırsa ne olur? Onu nasıl bir gelecek bekliyor? Daha doğrusu herhangi bir futbolcunun bir geleceği var mı? Eğer ki, futbolcu profesyonel oynadığı ve en fit olduğu dönemlerde aldığı / kazandığı paraları kendi geleceğine yönelik bir yatırıma dönüştürememişse veya geleceğini güvence altına alabileceği kadar bir para kazanamamışsa, futbolu bıraktığında ya da bırakmak durumunda kaldığında onu nasıl bir gelecek bekliyor?

İşte günümüz endüstriyel futbolunda hiç göz önüne getirilmeyen ancak her an her futbolcunun başına gelebilecek bir durumdan söz ediyorum.

"Yardıma ihtiyacım var!"

Bu konuya ilişkin bundan yaklaşık bir yıl önce bir telefon konuşmasına muhatap kalmıştım. Bir gün çalan telefonumu açtığımda karşımda tüm mağduriyetine ve içinde bulunduğu acz durumuna karşın, yaşama direncini oluşturan şanlı mazisinin  üzerinde yükselen gururlu, onurlu tok bir ses önce tane tane kendisini tanıttı. Güzel İzmirimizin şimdi Süper Lig'de olmayan bir takımından İstanbul'a, Üç büyüklerden birisine 70'li yılların sonuna doğru gelen bu oyuncumuzu aslında o kuşaklar çok yakından tanırlar.

1950'de İzmir'de doğan ve 1977-1978 Sezonunda üç büyük kulübümüzden birisine transfer olan,  ince uzun fiziği ve hava toplarındaki hakimiyetiyle savunmada kesici olarak görev yapmasına karşın bir sezonda 8 gol atan, 14 kez A Milli formayı giyen ve sonunda bu büyük takımımıza antrenör olarak ta çalışan Türk futbolunun unutulmaz yıldızlarından birisiydi.

Oyuncumuz ALS (Geçmiş yıllarda kaybettiğimiz Fenerbahçeli eski oyuncu Sedat Balkanlı ve Trabzonsporlu İsmail Göcekin'in  hastalığı) olduğunu, her geçen gün eridiğini, çoğu yetisini yavaş yavaş kaybetmeye başladığını, şu anda bir huzur evinde kaldığını, ailesinin ve çocuklarının bu hastalığı nedeniyle kendisini yüz üstü bıraktığını, çok mağdur olduğunu, eğer kabul edersem kendi fotoğraflarından ve maçlarından oluşturduğu bir albüm kitabını bana göndermek istediğini, bunun karşılığında da benim gönlümden geçen tutarı kendi banka hesabına havale yapıp yapamayacağımı nazik bir şekilde soruyordu. Ben bu dramatik durum karşısında çok etkilenmiştim "tamam siz lütfen hesap numaranızı verin ben size havaleyi yapayım" diyerek konuşmayı tamamlamıştım. Adı gibi kendisi de büyük bir futbolcuydu. Fiziği ve oyun sitiliyle herkesi kendisine hayran bırakan bir futbolcudan gelen bu yardım çağrısına duyarsız kalamazdım ve nitekim bir sonraki gün havaleyi yapmıştım. Kitap da daha sonra gelmişti.

Şimdi bir huzur evinde adeta ölümü bekleyen bu yıldıza bu şekilde bi el uzatma bir çözüm olabilir miydi? Milli olmuş, milyonların sevgilisi eski bir oyuncumuz bu durumda mı kalmalıydı? Ben sadece bir futbolsever olarak kıyıya vuran bir deniz yıldızını tekrar denize atmaya çalışmıştım, ancak bu olsa olsa bir palyatif bir çözüm olabilirdi. Buna ilişkin daha kurumsal ve kalıcı çözüm önerileri yaratmak zorundaydık. Bu durumu 2008 yılında Kutlu Merih ile birlikte yayınladığımız Futbol Yönetimi isimli kitabımızda derinlemesine ele almıştık

Günümüz Futbolu Nitelik Değiştirdi

Futbolun özellikle 1990 yılların başından itibaren tüm unsurlarıyla önemli bir değişim sürecine girdiğini gözlemliyoruz. Futbolun digital platformlar aracılığıyla dünyanın dört bir tarafına ulaştırılması ve dört milyar insana servis edilmesi, futbolun çok hızlı bir şekilde parasallaşmasına ve ticarileşmesine neden oldu. Ticarileşen ve endüstriyel bir kimliğe bürünen futbol artık "iş" olsun diye oynanıyor. Bu kapsamda günümüzün en önemli ekonomilerinden ve "iş"lerinden birisi olan futbol yıllık yüz milyar dolarlara ulaşan devasa pastalar yaratıyor.

Futbolun bu denli hızlı parasallaşıp endüstriyel bir kimliğe bürünmesi, başta futbolcuyu, kulüpleri, gelirlerin yapısını, statları, taraftarı, topu, hakemi kısacası futbolun tüm ögelerini etkiledi ve değiştirdi. Bu değişim sürecinden en çok etkilenenlerin başında futbolcular geliyor. Ellili yıllarda maç içinde ortalama üç buçuk dört kilometre koşan, dinlenerek oynayan futbolcunun yerini bugün sahada onbir - oniki kilometre koşan, fizik kondüsyonu yüksek biyonik futbolcular aldı. Her şeyin çok hızlı tüketildiği çağımızda, futbolun da hızlı tüketilmesi ve daha çok paralar yaratabilmesi için hızlı oynanması gerekiyor.

Yine Ellili yıllarda uluslararası kimliğe sahip turnuvalara katılan takım sayısı, bugünle kıyaslanamayacak kadar azdı. Bu nedenle o yıllarda bir futbolcu kendi ligleri dahil senede en fazla 30 veya 40 maç yapabiliyordu.

Günümüze geldiğimizde ise işin rengi ve boyutu değişti.  Bugün futbol sert ve hızlı oynanıyor, ciddi fizik kondüsyon gerektiriyor. Aynı zamanda bir futbolcunun bir yıl içinde oynadığı maç sayısı da altmışa - yetmişe kadar çıkabiliyor. Ucunda milyon dolarların olduğu kupa ve maçlar dikkate alındığında bunu doğal karşılamak lazım. Bu durum futbolun endüstriyel bir karaktere bürünmesinin doğal sonucu olarak karşımıza çıkıyor.

Futbolcu artık günümüzün modern bir işçisi

Her ne kadar yıllık on milyonlarca dolarlık kontratlara imzalar atsalar da, futbolcular artık günümüzde emek, kas ve beyin gücünü satan modern işçiler. Ticarileşen futbolun zorlaması ve daha çok para odaklı olması sebebiyle yıllık oynadığı maç sayısı neredeyse iki katı artan futbolcunun değişmeyen tek şeyi, her ne kadar antrenman ve beslenme bilimlerindeki müthiş ilerlemeler olsa da vücudu, insan olması… Kendisine çok iyi baksa da, futbolcular artan yoğun maç trafiğinde, yüksek mücadele ve kapasitede gerektiren maçlarda çok fazla sakatlanmaya başladılar. Ve bu sakatlıkların çoğu kas gruplarına aşırı yüklenmeden kaynaklanıyor. Gün geçmiyor ki, bir futbolcunun sakatlık haberine medyada rastlamayalım.

Sakatlığın iki yönü

Sakatlıklar bir yandan futbolcunun oyuna/maça devam edememesi sonucu onu maddi ve manevi olarak olumsuz etkilerken, diğer yandan kulübü de çok önemli parasal kayıplarla karşı karşıya bırakabiliyor.

Futbolcu bir yandan bir insan olarak çok önemli sakatlıklar nedeniyle kendi yaşam kalitesinden ödün verirken, diğer taraftan da emek ve kas gücünü oyuna dahil edemediği için parasal kayba uğruyor. Kulübüyle maç başına anlaşmışsa para alamıyor veya eğer bu sakatlık bir transfer öncesi gerçekleşmişse, oyuncunun transferini engelliyor. Bu durum oyuncunun hem fizik hem de psikolojik olarak yıkıma uğramasına neden oluyor. Bu duruma müdahale edecek bazı çözümler bulunmalı.

Sakatlığın diğer boyutu ise futbolcunun kulübüyle ilgili olanı. Onlarca milyon dolar verilerek transfer edilen bir yıldız oyuncunun sakatlanması kulüplere çok pahalıya mal oluyor. Sakatlıklar takımın performansına doğrudan etki yaparken, düşen performans nedeniyle kulübün çok ciddi maddi kayıpları gündeme geliyor. Geçen sene Galatasaray'ın ilk yedi hafta maç kaybetmeyerek fırtına gibi girdiği Süper Lig'de Baros'un, Kewell'ın ve diğer futbolcuların sakatlıkları nedeniyle ligde kaybettiği puanlar, kaçırılan şampiyonluk, Şampiyonlar Ligi ve sonuçta kaybedilen milyonlarca dolar…

Yine bu yıl Beşiktaş'ın içinde bulunduğu durum… Queresma ve Guti'nin sakatlıkları nedeniyle ligde ve Avrupa'da ard arda kaybedilen üç maç ve düşen sportif performans…

Futbolcular sakatlanırsa fatura kime çıkacak?

Sevgili Deniz Gökçe hocamın www.futbolekonomi.com da kaleme aldığı "Sakatlık Ekonomisi" başlıklı nefis yazısında da belirttiği üzere futbol bugün o kadar fiziki, hızlı ve hatta "gaddarca" oynanıyor ki, sakatlanmamak mümkün değil.

Bu sakatlıklar doğal olarak hocamın ifadesiyle ortaya bir de "sakatlık ekonomisi" çıkartıyor. Bu ekonominin dinamiğini de, kulüplerinde yıldız olup, milli takıma çağırılıp orada oynayamaz hale gelen futbolcular oluşturuyor. Bu duruma örnek verilecek o kadar çok oyuncu var ki, en günceli ve medyayı sürekli meşgul eden Arda Turan sakatlığı. Arda Turan'ın grubumuzdaki Belçika maçında rakip oyuncunun tekmesine maruz kalması sonucu sakatlanması ve bu sakatlığı kulübünde tedavi edilmeye çalışılırken, milli takım kadrosuna çağırılıp antrenmanlarında aşırı yüklenmeden dolayı futbolcuyu ağır bir sakatlığa sürüklemesi ve sonucunda ameliyat olmak zorunda kalmasından dolayı takımı Galatasaray'ın mağduriyeti nasıl giderilecek?

Ya da yine Deniz Gökçe'nin söz konusu yazısında dile getirdiği gibi Bayern Münich'in yıldız oyuncuları Mark von Bommel ve Arjen Robben'in Hollanda milli takımı ile Dünya Kupası maçlarına katılmış ve hafif sakatlıkları bulunan bu oyuncuların Dünya Kupası'nda sakatlıklarının ağırlaşması sonucunda bugün takımlarında oynayamamalarından kim sorumlu olacak? Bugün Bundesliga ve Şampiyonlar Ligi'nde sorunlar yaşayan ve maddi kayba uğrayan Bayern'in zararı kimin tarafından tazmin edilecek?

Bu kapsamda Bayern başkanı Karl Heinz Rumenigge medyaya yaptığı açıklamayla, oyuncularının sakatlıkları nedeniyle Bayern Münich'in Hollanda Federasyonu KNVB'yi, oluşan maddi ve manevi zararların tazmin edilebilmesi  amacıyla dava edeceklerini belirtti.

FIFA Dünya Kupası'nda takımlara 40 milyon dolar ödedi

FIFA son Dünya Kupası'nda bir ilke imza atarak, Afrika'da yapılan turnuvaya katılan her takıma, olası sakatlıklara karşı takımında oynayamayacak oyuncuların takımlarına ödenmek üzere toplamı 40 milyon dolara yakın bir tutar ödemişti. Çok yeterli olmasa da en azından bir "iyi niyet" göstergesi olması bakımından anlamlı ve önemli olan bir uygulamaydı bu.  Ancak burada esas sorun şu: takımlarından milli takıma davet edilen oyuncuların milli maçlarda sakatlanmaları durumunda (Arda Turan örneğinde olduğu gibi) lokal federasyonların aldığı aksiyonlar.

FIFA'nın böyle bir uygulaması olmakla birlikte UEFA'da henüz bu konuya ilişkin bir adım atılmış görülmüyor. İşin enteresanı ise Uluslararası Profesyonel Futbolcular Derneği'nin de (FifPro) bu konuya ilişkin bir aksiyon almamasıydı.

Sadece milli futbolcuların sigortası sorunu çözer mi?

Geçen hafta Habertürk'te konuya ilişkin Sefer Yüksel'in 21 Ekim tarihli bir haberi yer aldı. Söz konusu habere göre; Bir sağlık grubu yönetim kurulu başkanı, milli futbolcuların sigortalanması için teklif hazırlanması talimatını vermiş ve buna yönelik bir prim çalışması da yapılmıştı.

Aslında Arda Turan'ın milli takımdaki sakatlığı sonrası bu durum biraz daha önemli hale geldi. Böylesi bir sakatlıkla yüz yüze kalınmadan önce futbolcuların daha dikkatli davranarak kendilerine özel bir sigorta yaptırabilecekleri söz konusu haberde dile getiriliyor.

Bu bağlamda Federasyon milli takım oyuncularını sigortalatabilmek için "düğmeye bastı" ve Türkiye'de sporcu sigortası yapan kurumlardan birisiyle "Forma Poliçesi" adı altında Türkiye'de sporcu sigortası işini başlatmak istedi.  Bu çalışmaya göre, millilerin yıllık primlerinin futbolcu başına ve yaşına göre 15 bin ile 17 bin 136 dolar arasında değişeceği hesaplandı.

Söz konusu sigorta şirketi platin, altın, gümüş ve bronz olmak üzere 4 ayrı paket ile futbolculara sigorta poliçesi yapabileceğini ifade ediyor. Yapılacak poliçelerden platin paketi satın alacak 18 ila 24 yaş arasındaki milli futbolcuların, 84 gün bekleme süreli ve 1 milyon dolar tazminat ödemeli poliçesinin yıllık prim tutarı 15.138 dolar iken, bu rakam 25-29 yaş arası futbolcular için 15.714 dolar, 30-34 yaş arasındaki futbolular için ise 17.136 dolar.

Futbolcuların geçmiş hastalıkları ve sakatlıkları poliçe kapsamı dışında bırakılırken, fiyatlama talep edilen teminat türüne göre yapılıyor.

Futbolcunun vefat etmesi veya sakat kalması durumunda 100 bin dolar ile 1 milyon dolar arasında sporcunun poliçe tercihine göre tazminat ödenebiliyor.

TFF ne yapıyor?

Milli futbolcuların sigortalanması konusunda Federasyon'un hala somut bir adım atmadığı konusunda basında bazı eleştirilere rastlamak mümkün. TFF Başkanı Mahmut Özgener de önceki hafta oynanan Almanya maçından önce, "Yaklaşık iki aydır çalışıyoruz. Belki de sigortasız oynadığımız son maç Almanya karşılaşması olacak" açıklamasını yapmıştı.

Yine Sefer Yüksel'in söz konusu haberine göre, Arda Turan Avrupa'da yaygın olmakla birlikte, Türkiye'de tartışma yaratan sadece birkaç futbolcuda bulunan sigortayı geçen sene 12.000 euro ödeyerek yaptırmıştı. 42 günlük sakatlığın muaf tutulduğu bu poliçe şartlarına göre,  günlüğü 1.500 Euro'dan hesaplanacak sözleşme karşılığı Arda Turan'ın eline yaklaşık 30.000 euro tazminat geçecek. Sakatlığın uzaması halinde bu tutarın üzerine her geçen gün 1.500 euro eklenecek.

Arda ödeyebiliyor, peki diğer futbolcular ne yapacak?

Arda'nın biraz pro-aktif davranıp yukarıda bahse konu poliçeyi yaptırması, bir futbolcu için ne kadar önemli hale geliyor bunu Arda'nın sakatlığında gördük. Ancak Arda kendi özel sigortasını yaptırmıştı. Bu akıllı bir futbolcu yaklaşımı. Ama aynı zamanda parasal gelir bakımından da yeterliği olan futbolcuların yaptırabileceği bir poliçe, sigorta durumu. Peki bu poliçeyi diğer futbolcuların yaptırabilme gücü var mı? Ya da bir başka ifadeyle olayı sadece milli takıma seçilen oyuncular bazında mı ele almak gerekir?

Profesyonel yaşamın gereği olası bir sakatlık durumunda bu poliçe devreye giriyor. Peki milli takıma gidemeyen, Süper Lig'de oynamayan, aylık maaş, ücret ve primlerini alamayan, antrenmana dolmuş ve otobüsle giden Bank Asya ve üçüncü lig profesyonel oyuncularının durumu ne olacak?

Bu durum Federasyonu daha kapsamlı ve daha geniş düşünmeye, tüm ligleri kapsayacak bir düzenlemeye gitmeye ve aksiyon almaya zorluyor. Milli takıma çağrılan oyuncularımıza tabi ki sigorta yapılsın ama bu durumu milli takım ile sınırlandırmak son derece sakıncalı…

O halde ne yapılmalı?

Federasyon bünyesinde sosyal güvenlik kurulu kurulmalı

Futbol Yönetimi isimli kitabımızda da ifade ettiğimiz gibi Federasyon'un yeni yapılanma sürecinde, futbolcuların gelecekleri, sosyal güvenceleri ve emekliliklerine yönelik her türlü kararı alacak ve bunları FifPro ile koordineli götürebilecek yeni bir kurula ihtiyaç var.

Aslında ideal model günümüzde futbolun artık bir endüstri gerçeğini kabul ettiğimize göre, onların sosyal ve demokratik haklarını koruyacak ve kollayacak yasal bir oluşuma, yani sendikaya yönelme gerekliliğidir. Bu konuda eski Galatasaraylı futbolcu Metin Kurt'un önderliğinde bazı çalışmalar yapılıyor olmakla birlikte, henüz sektörün gereksinimini karşılayacak bir sendikal örgütlenme çeşitli nedenlerden dolayı kulüp bazında gerçekleştirilemedi. Bu işle uğraşan futbolcular da ya kadro dışı bırakılıyor ya da takımdan uzaklaştırılmak suretiyle sendikal oluşumun önüne geçilmeye çalışılıyor.

Sendikal örgütlenmeye gidilemiyorsa, o zaman Federasyon'un burada adım atması gerekiyor. Çünkü, artık önemli bir değer yaratan futbol ekonomisinin en önemli aktifini futbolcular oluşturuyor. Bir futbolcunun on milyonlarca dolar değer ifade ettiği bir ortamda bir yandan bu futbolcuların birer aktif varlık olarak korunması ve değerlerinin yitmemesi için, diğer yandan da futbolun gelişimi ve futbol ekonomisinin sağlıklı işleyebilmesi için Federasyon'un olaya müdahil olması gerekiyor.

Bu bağlamda, Türkiye Futbol Federasyonu yapılanması içinde direkt genel kurula bağlı olarak çalışacak ve hesap verecek, tamamen iş yaşamının içinden gelmiş akademik ve hukuk adamlarından oluşacak bu kurul oluşturulmalı ve bu kurul daha profesyonelliğe başlangıçtan itibaren, profesyonel futbola adım atan herkesin geleceğini güvence altına alacak, sosyal güvence sağlayacak bir görev ve anlayışla hareket etmeli. Bu kurulun oluşumu için gerekli detaylar söz konusu kitabımızda olduğu için burada fazla değinmek istemiyorum.

Sosyal güvenlik kurulu kendini ve futbolcuları nasıl finanse edecek?

Bu kurulun temel geliri naklen yayın gelirlerinden kulüplere ödenecek tutar üzerinden ve Federasyon paylarından belirli bir yüzde ile sağlanabileceği gibi; profesyonel lisans çıkartılması aşamasında futbolculardan alınacak belirli tutarlar üzerinden ve transferlerde oyuncunun alacağı ve kulübün ödeyeceği tutar üzerinden belirli oranlarda yapılacak kesintilerin, bu kurul adına açılacak bir banka hesabında oyuncu ismi bazında açılacak alt hesaplarda aktif oyunculuk dönemi boyunca biriktirilerek ve bloke edilerek oluşturulabilir.

Kaynağın sağlanmasından sonra ikinci aşama sigorta poliçesi yapılması aşamasına geliyoruz. Sigorta poliçeleri tamamıyla bu kurulun denetimi ve gözetimi altında yapılmalı. Sigorta poliçesinin yapılması kesinlikle ilgili kulübün ve futbolcunun kendi inisiyatifine bırakılmadan bu kurul tarafından gerçekleştirilmelidir.

Sadece sakatlık sigortası değil, işsizlik ve emeklilik sözleşmesi de futbolculara sağlanmalı!

Günümüzde geleceklerini garanti altına alabilecek ve yaşamını futbolsuz da devam ettirebilecek futbolcu sayısı gerçekten çok azdır. Profesyonel futbolcuların önemli bir kısmı aktif futbol yaşamını sona erdirdiklerinde herhangi bir sosyal güvenliğe sahip değil. Üstelik bir de sakatlanmış olanlar varsa, onların durumu gerçekten çok daha vahim…

İşte bu koşullar altında oyuncuların sadece olası sakatlıklara karşı korunması değil, aynı zamanda futbolcunun sosyal güvencesini ve geleceğini de garanti altına alabilecek sosyal bir oluşum sağlanmalıdır.

Bu kapsamda futbolcuların sosyal geleceklerini güvence altına alabilmek, onların formsuzlukları ve diğer çeşitli nedenlerle takımlarında oynayamamaları durumunda gelirsiz kalmamaları için mutlaka tüm profesyonel futbolculara başta "işsizlik sigortası" olmak üzere, bireysel emeklilik sözleşmeleri de sosyal güvenceleri ve gelecekleri açısından sağlanmalıdır. Üstelik bireysel emeklilik sözleşmeleri, son derece küçük katılımlarla oyunculara gelecek açısından, aktif futbol yaşamları sona erdiğinde büyük birikimler sağlayabilir.

Geçen hafta bu sütunlarda dünyanın en önemli basketbol ligi NBA'in bugünkü konumuna gelinceye kadar geçtiği gelişim aşamalarından hareketle, doğup büyümesi ve dünyanın en çok izlenen basketbol ligi oluşum sürecini sizlerle paylaşmıştım. NBA'in özellikle artık sadece bir basketbol ligi olmadığını, 205 ülkede 43 farklı dilde milyara yakın insana nasıl ulaştığını ve bunun sonucunda yıllık 4 milyar dolara yaklaşan gelirleriyle önemli bir gösteri endüstrisine nasıl dönüştüğünü örnekleriyle anlatmıştım.

Bu hafta da sizlere bir show-business'e dönüşen NBA'in kat ettiği bu gelişim sürecini nasıl kullanarak dünyanın en önemli markalarından birisi haline geldiğini anlatmaya çalışacağım.

Şüphesiz ki, NBA'yi diğer benzer liglerden ayıran en temel özelliği: Maç öncesi etkinliklerden başlayıp, maç devam ederken, periyot aralarında ve maç sonlarında olağanüstü gösterilerin paraya çevrilmesinde gösterilen başarı. Bu gerçekten de bir başarı hikayesi. Futbol gibi dünya genelinde dominant ve yaygın bir sporun bile önüne geçebilecek kadar başarılı olan bu spor dalı, artık sadece bir spor değil. NBA'de basketbol artık "iş" olsun diye oynanıyor ve yıllık yarattığı gelirlerle de gerçekten önemli bir iş kolu haline gelmiş durumda.

Kısacası, oyuncusundan, hakeminden, statlarından, oyun esnasında çalınan müziklerden, seyirciden ve de en önemlisi maç öncesi ve esnasında yayın yapan, onu izlemekten zaman zaman maçı kaçırdığınız, stadın tam ortasında tavana asılı 360 derece dev ekran televizyon ile bu etkinliklerin okyanus ötesine taşınması NBA'yi çok başarılı bir marka haline getirmiş durumda. Bu bağlamda özellikle basketbolun markalaşması ve pazarlama / satış konularındaki olağanüstü başarısının arka planında neler olduğunu, tüm dünyada en büyük gelir yaratan bu müthiş organizasyonun nasıl çalıştığını bu hafta sizlerle bu sütunlarda paylaşıyor olacağım.

NBA'i bir 'show business'a  dönüştüren adam:  David Stern

NBA'deki en temel dönüm noktalarından belki de en önemlisi 1984 yılında David Stern'in NBA Başkanı olarak göreve gelmesidir. Aslında NBA'yi Stern öncesi ve sonrası olarak iki ayrı dönemde değerlendirebiliriz. Özellikle Stern öncesi dönemde lig bir türlü küreselleşememiş, son derece sınırlı gelir kaynaklarıyla, oyuncuların ücret ödemeleri dahil çoğu giderleri karşılamakta zorlanıyor, lig oyuncuları arasında disiplinsizlik had safhada, yeterli sponsor bulunamadığı için Avrupa ve diğer ülkelerden oyuncu transferleri çok fazla yapılamıyor, ciddi kalite eksikliği var ve ligin yayın hakları çok küçük tutarlara satılıyor ancak dünya genelinde yayın söz konusu değil, kısacası çöküş döneminde olan bir lig ile karşı karşıyayız. Ligin kalitesi ve lige olan ilgi yok denecek kadar azdı. Öyle ki 1981 NBA Finalleri, kendisini canlı yayınlamak isteyen bir kanal bulamamış ve final karşılaşmaları gece yarısı banttan yayınlanmıştı.

Stern'in yarattığı NBA, sadece bir spor aktivitesi değil, tamamen bir marka olmak üzerinedir. David Stern önce sahadaki oyunculardan başlayıp ligin görünümünü tepeden tırnağa değiştiren kişidir. Lig bugün, buralarda ise Stern'in payı büyüktür.

Stern'in olaylara çok çabuk müdahele edebilmesi, yanlışlıklara karşı gerekli önlemleri hızla alabilmesi, yaptığı yenilik ve kural değişiklikleriyle izlenilirliği ve heyecanı artıracak yeni uygulamaları cesurca karar verebilmesi NBA'yi daha izlenir hale getirdi.

Yıldıza dayalı model NBA'yi daha çok popüler yaptı

Özellikle Michael Jordan gelişi, NBA için ticari bir lütuf oldu. İzlenilirliğin ve buna bağlı olarak parasallaşmanın belki de en önemli kilometre taşlarından birisini  Michael Jordan gelişi oluşturuyor. Bu yeni dönemle birlikte, onun oyun için yaptığı özel yetenek ve beceri gösterileri, önde gelen diğer iki basketbol yıldızı 1980'lerin Larry Bird ve Magic Johnson efsanelerinin daha da pekişmesine olanak sağladı. Ve bu sinerji bu ulusal lige sponsorların daha fazla önem vermesine neden oldu. Belki de Stern ile bu ulusal lig, uluslararası bir kimliğe bürünmeye başladı.. İlk olarak Nike, ayakkabı sözleşmeleriyle lige adım attı. Nike ile birlikte NBA'de popülerlik ve kar yeni zirvelere yol aldı. 2004 yılına gelindiğinde, Stern NBA'e bayilik sistemi getirerek, NBA ürünlerinin tüm dünyada pazarlanıp satılmasına yönelik bayii sayısını 30'a kadar çıkarttı.

Stern'in bu uygulamaları NBA'i tüm dünyada eşi benzeri görülmemiş bir uluslararasılaşmaya taşıdı. Bugün NBA şimdi Amerika Birleşik Devletleri dışında, 43 farklı dilde, dünya çapında 205 ülke televizyonundan insanlarla buluşuyor. Bu sihirli oyunu milyarlarca insan aynı zamanda izliyor. Kısacası Stern'in akıl dolu hamleleri ve televizyon NBA karakterinin küreselleşmesine ve tam anlamıyla bir show business olmasında önemli bir rol oynadı.

Her zaman rekabet ön planda

Stern'in ikinci önemli uygulaması ise NBA'in ilk sezonunda yani 1946-47 sezonunda kullanılmış fakat daha sonra rafa kaldırılmış olan ücret tavanı (Salary Cap) uygulamasını 1984-85 sezonunda tekrar uygulamaya aldırtarak, NBA'de küçükler ile büyükler arasında rekabetçi dengenin daha fazla bozulmasına izin vermemesiydi.

Bu uygulamayla, ligde mücadele eden takımlar arasında güçlü olanlara karşı güçsüz takımları korumaya yönelik, tamamen korumacı ve eşitlikten yana bir sistem yeniden uygulamaya alındı. Bu sistemi geçen hafta ayrıntılarıyla anlatmış olduğumuz için tekrarlamayacağız ama şunu belirtmekte yarar var ki, bu iki uygulama NBA'in küresel bir markaya dönüşmesinde çok önemli bir rol oynadı ve bu sayede yıllık 4 milyar dolara yakın bir parasal gelir yaratılabildi.

NBA'in markalaşma sürecine etki eden ve halen başkanlığını sürdüren  David Stern'in oyunu markalaşmaya götüren küçük ama dev hamlelerine kısaca bir göz atalım ve ondan sonra kurumsal markalaşma sürecini birlikte irdeleyelim isterseniz.

NBA'in direksiyonundaki avukat

David Stern'in esas mesleği avukatlık. Columbia Üniversitesi Hukuk Bölümü'nden mezun olan Stern'in bir avukat olarak kılı kırk yaran özelliği NBA'i dünya markası olmaya götüren süreçte göz ardı edilemeyecek önemli hamleler içeriyor. Yıllardır 'NBAin <http://www.itusozluk.com/goster.php/nba> dümenini elinde bulunduran bu insan bu süreçte nelere imza attı? Oyuna nasıl bir katkı sağladı buna bir bakalım.

·NBA'yi küreselleştirebilmenin yolu onu tüm dünyaya yaymaktan geçiyor. Bunun için de başta Hırvat Drezan Petrovic, Çinli Yao Ming olmak üzere dünyanın tüm yetenekli oyuncularını NBA'ye transfer ederek, yıldıza dayalı bir model geliştirdi ve bu ülkelerde de kendisine ilave izleyici ve taraftar buldu. Bu sayede basketbolu ve dolayısıyla NBA'i daha popüler hale getirdi ve izlenme oranları birden arttı. Buna bağlı olarak NBA ürün satışı katlandı. Bu iki hamleyle NBA ek olarak 2 milyara yakın bir izleyici kitlesine daha ulaştı. Yine bu kapsamda ülkemizden de bazı oyuncuların NBA'de oynamasını böyle değerlendirmek yanlış olmayacaktır. Bildiğiniz üzere şu anda beş oyuncumuz NBA'de mücadele ediyor.

·Basketbolu çirkinleştirecek hiçbir harekete prim vermedi. Daha ofansif ve göze hoş gelen bir basketbolun oynatılması, daha geniş kitlelere ulaşmak için olmazsa olmazdı ve nitekim savunmanın ön planda olmasına izin veren, tempoyu düşürecek her türlü hareketi önlemeye çalıştı. Hatta bu bağlamda daha hızlı bir basketbol için alan savunmasını yasaklamak dahi bir ara NBA yönetiminin gündemine girdi. Bugün bile hala hızlı oyunu destekleyen, oyun temposunu düşürmeyi önleyici önlemler almaya çalışılıyor. Şu anda sorgulanan en önemli konulardan birisini de tempoyu düşüren taktik fauller.

·Basketbolu küreselleştirirken onu aynı zamanda sosyalleştirebilmek NBA'in en önemli politikalarından birisini oluşturuyor. Bu kapsamda dünyanın muhtelif bölgelerine her yaz yıldızlarla yapılan yolculuk sayesinde çocuklara basketbol derslerinin verilmesi onu daha da kitleselleştiriyor. Yine küreselleşme adına NBA televizyonunun bazı uygulamaları daha geniş taraftar ve izleyiciye ulaşma olanağı sağlıyor. Bu kapsamda bizi de ilgilendiren bir gelişmeyi geçen pazar hep birlikte yaşadık ve Beşiktaş- Fenerbahçe basket maçı NBA televizyonunda banttan yayınlandı.

·Oyuncuları her fırsatta sosyal projelerin içine katılması, NBA'in küreselleşmesine akıllıca hamleler sağlıyor. NBA'in önde gelen oyunculardan bir kısmının, öğrencilerle birlikte sınıfta derse girmesi ya da hasta çocukların ziyaret edilip onlara forma ve diğer NBA ürünlerinin verilerek moral takviyelerin yapılması NBA'i daha da sosyalleştiriyor ve sevdiriyor.

Markalaşma sürecinde bir Amerikan mucizesi olarak NBA modeli

NBA aslında her zaman olduğu gibi yine bir Amerikan pazarlama ve satış mucizesi olarak karşımızdaki yerini alıyor. Mantık ve temel satış stratejisi hep aynı. NBA ile aslında basketbol diğer ürünleri pazarlayan bir ürün konumunda. Bu amaçla yaygınlaşmak ve daha fazla küresel izleyiciye ulaşmak modelin özünü oluşturuyor. Ne kadar yaygınlaşır, küreselleşirse o kadar popülerleşiyor ve kendisine her zaman sadık kalacak bir tüketici taraftar ya da televizyon izleyicisi yaratıyor. Bu amaçla satışın/pazarlamanın ve iletişimin tüm olanakları bu iş için NBA yönetimince seferber ediliyor. İletişimde özellikle dijital yayın platformları çok etkin kullanılıyor. Spor dijital yayın olanakları kullanılarak gösteri endüstrisine dönüştürülüyor.  Dünyadaki 3 milyara yakın insan bu etkinliği eş anlı olarak canlı izleyebiliyor, logolu ürünlerini tüketebiliyor ve NBA'ye okyanus ötesi finansal destek sağlıyor.

Amerikan spor endüstrisi Avrupa'dan farklı çalışıyor!

Avrupa'da ve dünyanın tüm diğer kıtalarında (Kuzey Amerika hariç) spor endüstrisi farklı bir dinamikle çalışıyor. Bu da rekabette temel farklılıkların olmasından kaynaklanıyor.

Birinci temel farklılık: Avrupa'da ve tüm dünyada oluşturulan tüm spor liglerinde düşme ve yükselmeye dayalı bir lig organizasyonu ve buna bağlı bir rekabet varken, Kuzey Amerika'da düşme ve çıkmanın olmadığı bir rekabet ortamında lig varlığını devam ettiriyor. Kendi içinde kapalı devre oynanan, lige kimlerin devam edip, etmeyeceğine yönetimin karar verdiği, ancak rekabetin son derece yüksek olduğu bir lig organizasyonundan bahsediyoruz. Rekabet bu haliyle hiç düşmüyor. Aksine inanılmaz ve heyecanlı maçlara sahne oluyor.

İkinci temel farklılık: Avrupa'da ve diğer liglerde transferde ve bütçede serbest rekabet söz konusuyken, NBA'de ücret tavanı ve draft sistemiyle tüm takımların transfer ve oyunculara ödenecek ücret ve primlere sınırlar getirilmiş durumda. Bu rekabeti öldürmeyen aksine dengede rekabeti maksimize eden bir uygulama. Rekabetin dengede yapılıyor olması, daha baştan favoriyi de önemli ölçüde elimine ediyor. Avrupa'da ise sistem tamamen serbest ve kontrol edilmeyen bir mekanizma üzerine kurulmuş durumda.

Üçüncü temel farklılık: NBA halen yürürlükte olan toplu iş sözleşmesine göre NBA'deki tüm oyuncular bir yıl içinde basketbolla ilgili gelirlerin (reklam, bilet satışı, televizyon ve medya hakları, forma ve lisanslı ürün satışı gibi) %48,04'ü oyunculara dağıtılıyor. Avrupa'da ise havuz sisteminde toplanan gelirler oyunculara değil, kulüplere dağıtılıyor. Dolayısıyla oyunun ana öğesi kulüplerden daha çok oyuncular oluyor. Böyle olduğu için de neredeyse bir takım geliri kadar kazanca ulaşan oyuncular söz konusu.

Dördüncü temel farklılık: Her takımın bir sahibinin olması. Yani tüm takımlar şirket statüsünde ve hisseleri alınıp satılabiliyor. Oysa Avrupa'da sadece Premier Lig'de tüm takımlar şirket şeklinde örgütlenmek zorunda. Onun dışında Avrupa'nın diğer liglerinde böyle bir zorunluluk bulunmuyor. Maaşları ve masrafları kulübün sahibi ödüyor. Los Angeles Lakers, Dallas Mavericks ve New York Knicks gibi takımların yıllık bütçeleri 150 milyon dolara kadara ulaşıyor. Oyunculara ödenen paralar ise oyuncu başına yıllık on milyon dolarlara çıkıyor. Nitekim bu kapsamda NBA'de en fazla kazanan oyuncular 25.2 milyon Dolar ile Lakers'ın yıldızı Kobe Bryant. Bryant'ı, Magic'in önemli skorerlerinden Rashard Lewis 22.1 milyon ile takip ediyor. Boston Celtics'in yıldızı Kevin Garnett ise 21.2 milyon dolar ile üçüncü sırada yer alıyor. Phoenixli efsane Shaquille O'Neal da  21 milyon dolarlık kazancı ile dördüncü sırada yer alırken, bir diğer yıldız Lebron James ise 16.2 milyon dolarlık gelire sahip. NBA'deki temsilcimiz Hidayet Türkoğlu ise 6 yıllık sözleşme karşılığında 36.7 milyon dolara imza atmıştı.

 İŞTE YENİ SEZONDA 5 DEV ADAM'IN KAZANCI:

İsim Takım Yıllık ücret

Hidayet Türkoğlu Phoenix Suns  9.8 milyon dolar

Mehmet Okur Utah Jazz  9.5 milyon dolar

Ersan İlyasova Milwaukee 2.3 milyon dolar

Ömer Aşık Chicago Bulls 1.7 milyon dolar

Semih Erdem  Boston Celtics 473 bin dolar

Beşinci temel farklılık; bu modelde  esas ürün takımlardan çok liglerin kendisi. Bu nedenle de tüm liglerden oluşan devasa bir lig ekonomisi ve bunun yarattığı ortak sinerjiyi burada görebiliyoruz. Avrupa'da spor bir gösteri endüstrisi olarak sadece kendi sektörüyle rekabet ederken, Amerika'da spor diğer eğlence sektörüyle de rekabet içinde. Bu kapsamda NBA'de temel ürün takımlardan daha çok NBA'in kendisi. NBA, ABD'de diğer eğlence ürünleriyle bir rekabet içinde. Lakers ile Celtics rekabetinden çok, NBA ile Ulusal Futbol Ligi (NFL) arasında bir rekabet yaşanıyor. NBA aynı zamanda diğer eğlence sektörü ile de Hollywood, Amerikan futbolu ve beyzbol ile de rekabet içinde.

Markalaşmaya giden süreçte göze batan temel farklılıklar

Yukarıdaki temel dinamikler Amerikan Ulusal Basketbol Birliği (NBA) ligini, Kara Avrupa'sı ve Türkiye ile kıyaslandığında çok farklı bir iş modeli olarak karşımıza çıkartıyor. NBA, hem kendisi bir marka ve şirket modeli olarak nitelendirilebilirken, diğer taraftan da düşme ve çıkmanın olmadığı bir lig organizasyonu içinde mücadele eden 30 takımıyla birlikte bir farklı piyasa özelliğine de sahip bulunuyor. Kuşkusuz dünyanın global nitelik taşıyan en değerli markalarından birisi haline gelen NBA'in bu başarısının yaratılmasında yıldızlara dayalı sitemin büyük rolü bulunuyor. Nitekim, 1980?lerde ezeli rakipler Los Angeles Lakers ile Boston Celtics'in efsanevi oyuncuları Magic Johnson ve Larry Bird, 90?ların Chicago Bulls'un Michael Jordan'ı gibi takım ve markalaşmış oyuncuların yerel ve küresel çapta pazarlanmasındaki başarı yatıyor. Bir spor olmaktan çok iş (business) ve bir endüstri haline gelen Amerikan basketbolunun, 25 yıl içinde geçirdiği evrim, bir piyasanın nasıl yoktan yaratılacağı ve düzenleneceği konusunda önemli mesajlar veriyor.

Kısacası, spor pazarlaması için olduğu kadar bir piyasa düzenlemesi açısından da mükemmel bir örnek sunan NBA modelinde, piyasanın toplam değerini artırmak için işbirliği yapan kulüpler, yaratılan toplam değeri eşit şekilde paylaşırken, diğer taraftan da oyunun temel aktörü konumundaki oyuncular bu oluşumdan yarı yarıya pay alabiliyorlar. Bu rekabette tüm takımlar yetenek ve para paylaşımında eşitliğe sahipken, saha gerisindeki farkı yöneticiler ve ekipleri yaratıyor. Burada klasik bir espriyi de sizlerle paylaşmak istiyorum. "Bir NBA takımını almak için yüz milyonlarca doları olan büyük bir kapitalist olmanız gerekir. Ama bir takımı alıp yönetim koltuğuna oturduktan sonra herkes sosyalist olur"

Marka olarak NBA

NBA denildiğinde ilk akla gelen süper yıldızlardır. Bu da zaten bu iş modelinin temel dinamiklerinden birisidir. Çünkü yıldızlara dayalı bir organizasyonda bu çok doğal bir sonuçtur. Nirekim NBA denildiğinde çoğumuzun ilk aklına gelen Micheal Jordan'dır. Micheal Jordan ile altı şampiyonluğa ulaşan Chicago Bulls ise daha sonra aklımıza gelir. NBA ile tüm dünyaya bir eğlence ve heyecan satılıyor ve tüm izleyicilerde sempatik ve  pozitif algılar yaratılıyor. Bu da NBA'ye sürekli finansman sağlayan sadık bir tüketici taraftar kitlesi yaratıyor. Logolu ürün satımında bu nedenle yüksek satışlar ve yüksek bir bağlılık temelinde tutku söz konusudur. NBA kendi ürünlerinin reklamını da yapmasını iyi bilir, Magic Johnson ve Larry Bird. Daha sonra Michael Jordan. Onun arkasından Kobe Byrant ve Shaquille O'Neal. Şimdi de LeBron James bu meşaleyi alıyor. David Stern, bu yetenek ve hepsi tek başına bir marka haline gelen bu isimleri, NBA markasını güçlendirmek için kullanıyor.

Sistem kazan kazan üzerine kurulu

Sistemde hem takımlar, hem lig, hem de oyuncular para kazanıyor. Bu nedenle NBA ortak çıkarların sağladığı faydanın maksimize edildiği bir organizasyon. Bunun yanında satış ve pazarlamanın en önemli araçlarından birisi olan görsellik her şeyin üstünde gelir. Bu nedenle takımlara getirilmiş yüksek standartlı kurallar bulunuyor. Bunların başında takımların renklerini ve logolarının düzenlenmesi, değiştirilmesi tamamen NBA yönetiminin iznine bağlı. Asla görselliğe zarar verecek bir atraksiyona izin verilmiyor. İsteseniz dahi kötü bir logo ve renk seçme imkanınız yok. Kontrol sadece bu kadarla sınırlı değil, lisanslı ürünlerin tümü özel izne tabi. Örneğin Philadelphia 76?ers için tişört yapmak isteyenlerin NBA ofisini arayıp izin alması gerekiyor. Bununla da kalmıyor, kardan belli bir oranı da NBA yönetimine ödemek gerekiyor. Toplanan bu para takımlar arasında eşit şekilde dağıtılıyor. NBA rekabet ve başarı ötekinin başarısızlığı üzerine kurulmuş bir sistem değil. Kazan-kazan mantığıyla işleyen sistemde kaybeden yok.

NBA'de reklam yerine sponsorluk!

NBA'de reklam logosu bulunan tek ürün, tüm takım formalarını yapan Reebok. O da çok küçük bir logo. Reebok dışında başka hiçbir ticari kuruluşun işareti ne sahada ne de salonlarda yer alıyor. Birkaç takım sahibi, David Stern'e bu yönde baskı yapsa da şimdilik, herhangi bir ticari reklama izin verilmiyor. Fakat NBA'de salonların isim hakkı uzun vadeli kontratlarla satılıyor. Los Angeles Lakers, ABD'nin büyük ofis malzemeleri markası olan Staples Center'da oynuyor. Denver'daki salonun adı ise Pepsi Center. 30 yıllık anlaşmayla, bu salonda sadece Pepsi satılıyor.

Seyirci veri tabanı oluşturmak satışları artırmak için çok önemli

NBA'de özellikle kulüplerin daha fazla satış gelirine ulaşabilmeleri için yeni ve daha fazla seyirciye ulaşmaları gerekiyor. Bu nedenle, bu seyircilerin kimler olduğunu tanımlamak, isimlerini adreslerini ve telefonlarını veri tabanına kaydetmek ve pazarlamayı doğrudan bu seyircilere yapmak temel amaçların başında geliyor. Örneğin, Jordan döneminde radyo ve televizyon yayınlarıyla Bulls maçlarının biletlerini değerli bir mal haline getirilmeye çalışıldı. NBA'in nispeten izleyici sayısı ve hasılat olarak iyi olduğu yıllarda pazarlama ve satışa daha fazla ağırlık verildi. Seyirci sayısının artırılıp, bunların kim olduğunun tanımlanmasından sonra oluşturulan veri tabanı aracılığıyla direkt bu taraftar/müşteri kitlesine pazarlama ve satış yapıldı.

NBA örnek model olmaya devam edebilecek mi?

NBA bugün gelinen noktada marka değeri yaratmada ve bu değerin paraya çevrilmesinde çok başarılı görülüyor. Ancak, bu model de kendi içinde bazı sıkıntıları bir arada yaşıyor. Özellikle bu yıl yaşanılan önemli bir sıkıntı bu örnek satış ve pazarlama iş modelini önemli etkileyecek gibi görünüyor. Bunun da ne olduğunu ve ne tür sıkıntılara yol açabileceğini önümüzdeki hafta sizlerle paylaşıyor olacağım.